TVE nació, en 1956, como «televisión de pago». Existía entonces una tasa por la tenencia y uso de receptores de radio y televisión que cobraban los carteros y que, dado el coste de su recaudación, superior a la cantidad recaudada, suprimió Manuel Fraga Iribarne al llegar al Ministerio de Información y Turismo. Aún así, desde sus primeras emisiones en Madrid, con un alcance de media docena de kilómetros y poco más de seiscientos televisores en funcionamiento, TVE incluyó publicidad en sus programas. Tengo viva en la memoria la imagen de José Luis Uribarri, pertrechado con una trinchera a lo Humphrey Bogart, paseando -en vivo y en directo- por el pequeño y único plató del Paseo de la Habana mientras un auxiliar de atrezo, encaramado en una escalera invisible, le mojaba desde lo alto con una regadera. Uribarri, vuelto a cámara, decía solemnemente: «Para el otoño madrileño, gabardinas Butragueño». Seguía a continuación la primera serie de producción norteamericana que se emitió en España, Patrulla de caminos (Highway Patrol), protagonizada por Broderick Grawford.

Desde entonces hasta hoy la publicidad comercial, más incluso que la propaganda política, ha sido inseparable de TVE. Ha marcado gustos y consumos y su influencia estética y «formativa» ha sido determinante en el más de medio siglo transcurrido. Tanto es así que, personalmente, solo tengo al escribir una duda ortográfica: ¿cómo se escribe espléndido?. Se deriva de un spot antañón del Brandy Espléndido Garvey en el que, para fijar la marca, la imagen corregía el «espléndido» inicialmente escrito con equis.

Las cosas han cambiado. Previamente a las campanadas que prologaron el Año Nuevo, TVE emitió su último anuncio -alegóricamente, una tarjeta de crédito- y ya no habrá más publicidad en sus programas. Pasa a financiarse con cargo a sus competidores privados, tanto en abierto como de pago, que satisfarán al monstruo público un porcentaje de sus ingresos brutos y, hasta un máximo de 1.200 millones para 2.010, el Presupuesto -es decir; los contribuyentes, como quiso ser y no fue en sus orígenes- cubrirá el resto de sus gastos.

Todo esto tiene un significado social, económico, político y también programático. No será fácil para los realizadores de la gran televisión pública cuadrar los horarios de su parrilla. Las fábricas mundiales trabajan para unas programaciones-soporte de publicidad y sus medias horas tienen 26 minutos y sus horas solo alcanzan los 52. Asistiremos en consecuencia, a largas letanías promocionales de los programas e infinidad de campañas cívicas, de esas en que se nos dice que no hay que pegar a los viejecitos ni meter los dedos en la sopa. Nos quedaremos sin el talento desbordado y creador que, concentrado en unos pocos segundos, ha sabido vendernos un refresco o un automóvil, un polvo de lavar o un sopicaldo: los anuncio de la tele. Muchos de ellos, mejores más inteligentes y formativos que los programas propiamente dichos. Y, además, los efectos diuréticos negativos que resultan previsibles...